Das Vertrauen in eine Marke

Lautsprecher 174 – Der „Was mit Reisen“ Standpunkt

Mal ein paar Gedanken über den Begriff „Marke“ und ihren Wert; auch und gerade im Tourismus. In diesen Tagen, wo die TUI ihre Hollys verliehen hat, die höchsten Hotelauszeichnungen, basierend auf der Gästezufriedenheit, wurde auch noch einmal das ehrgeizige Ziel kommuniziert, künftig 80 Prozent des Hotelangebots mit exklusiven und differenzierten Produkten zu bestücken. Dabei soll die Anzahl Häuser der eigenen Hotelmarken in den nächsten fünf Jahren verdoppelt und zu den bestehenden 380 Exklusivverträgen mit Hoteliers schon im kommenden Jahr 130 neue dazugenommen werden. Im Gegensatz zur Politik der Konkurrenten, die sich vor allem als Einkäufer definieren, vielleicht noch als Franchise-Geber für durchaus auch nicht uninteressante Hotelkonzepte, begibt man sich in Hannover dabei ins Risiko. Wer sich so mächtig bindet, ist eben auch in schlechten Zeiten gebunden. Aber angesichts der hohen Wiederholerraten und der signifikant höheren Gästezufriedenheit fühlt sich der Marktführer sicher. Auch wegen der anhaltenden Reiselust; komme, was da wolle. Der Kunde wird dem Smiley schon vertrauen und sich lenken lassen durch den Vertrieb.
Solange die Differenzierung auch Substanz hat mit Qualitätsgütesiegel und nicht bloßes Marketinggeklingel ist, wie bei manchem Mitbewerber, der denkt, ein wohltönender Name reiche schon aus für den Buchungsanreiz, wird die TUI mit dieser Strategie Erfolg haben und den Abstand zu den Verfolgern im Veranstaltergeschäft weiter vergrößern.
Die scheinen, wenn man die Branche von innen betrachtet, momentan eh irgendwie paralysiert. Das Management in Oberursel verkrampft sich immer mehr im Frust, der ewige Zweite zu sein, der niemals mit einer Innovation kommt, die Hannover nicht schon einige Saisons früher lanciert hätte. Die rote Koffergriff-Fraktion hat gerade mehr als genug mit sich selbst zu tun, um das gelungene Corporate Design Veranstalter-übergreifend mit exklusivem Leben zu füllen. Und die beiden erfolgreichsten Mittelständler sind zwar rührige und clevere Einkaufs-Schnellboote, deren Nadelstiche den etwas trägen Dickschiffen durchaus lästig sind, aber eine wirkliche Kundenbindung können weder FTI noch Alltours für sich erarbeiten. Da ist der Preis das Maß aller Dinge.
Der Stationäre Vertrieb ist gerade zwar etwas verunsichert, wie er durch Exklusivitätsansprüche und Steuerungsvorgaben seitens der Veranstalter gegängelt wird in der freien Reiseberatung. Ich denke allerdings, dass er schon sehr bald von diesem Kurs profitieren wird. Denn machen wir uns nichts vor: In der Konkurrenzsituation, den besten Preis finden zu sollen für den Kunden, wird das Internet dank Aktivitäten und Novitäten von Google und Co letztendlich den Sieg davontragen. Da schützt auch keine vorgebliche Preisparität in der immer schnellebigeren Zeit, in der immer mehr Menschen den Buchungsabschluss on time erledigen wollen. Und machen wir uns auch nichts vor bei der Beratungsqualität. Natürlich gibt es geniale Reiseberater mit wertvoller Erfahrung, deren Empfehlungen Gold wert sind. Aber wie viele davon gibt es? Auch die Funktionäre des Stationären Reisevertriebs werden schnell kleinlaut, wenn sie die tatsächliche Situation am Counter benoten sollen. Eine Verlagerung der Qualitätskontrolle in Richtung Veranstalter dürfte daher im Expedientenkreis durchaus Sympathien haben. Schließlich fällt Kundenzufriedenheit bei Premiumprodukten auch auf das Reisebüro zurück.
Dieser Kunde, der von unserer Diskussion hier in der Regel nichts mitbekommt, hat anscheinend ein sehr sensibles Gespür, wo er sich am besten aufgehoben fühlt, und welcher Marke er sein höchstes Vertrauen schenkt. Die strunzkonservative Medienmarke der guten Laune, Reader’s Digest; prüft das ja jeden Jahr. Und raten Sie, welche Marke in der Touristik auf dem Siegertreppchen steht? Der Smiley – wer hätte dran gezweifelt. Einträchtig neben dem Kussmund im Segment Kreuzfahrten. Konsequenz in der Markenbildung zahlt sich halt aus.